Imagen: México, 2009

Al encender la televisión aparece en la pantalla un programa de concursos en el que algún desconocido juega para ganarse el salario de un año. En otro programa, se desarrolla la trama típica de alguna telenovela, en el canal siguiente el noticiario muestra algún escándalo entre legisladores y después escenas de un desastre natural en un lugar del mundo que yo no sabía que existía, al cambiar de canal… no sé lo que haya; los anuncios comerciales aparecen uno tras otro y cambio los canales una y otra vez más hasta completar el circuito y regresar al programa de concursos. Al final el participante se lleva solamente una dotación de productos, cortesía de los patrocinadores.

Así funcionan los medios de comunicación masivos, prensa, radio, televisión, internet. Ofrecen contenidos generados con el motivo de tener el auditorio más grande posible. Crean productos que puedan vincularse con los deseos del público, muestran realidades aspiracionales al lado de desastres que no les suceden, para demostrar que la vida no va tan mala como la piensan y mientras lo hacen, insertan mensajes de aquellos que pagan sus cuentas y fundan sus proyectos, los patrocinadores.

Los medios de comunicación, para ser masivos, necesitan ofrecerse gratuitamente al público. El espectador debe ser capaz de tener acceso al material que las productoras ofrecen sin tener que pagar un centavo más allá de lo que ha utilizado para comprar su receptor; sea este un televisor, radio o algún dispositivo conectado a internet, el cual se percibe además como un bien de larga duración que no está directamente relacionado al contenido que recibe.

La diferencia entre los medios que requieren suscripción y los que son patrocinados con anuncios comerciales es muy grande. El alcance de NETFLIX, uno de los servicios más populares alrededor del mundo, es de cerca de cincuenta millones de personas (Sharf, 2014) a nivel global. El primer partido del mundial de fútbol 2014, fue visto por casi cuarenta y tres millones de personas solamente en Brasil (FIFA, 2014). La diferencia es notable, sobre todo cuando se tiene en cuenta que en ambos casos, el producto distribuido es solo entretenimiento.

Debido a que esto, el entretenimiento, es el producto más atractivo que pueden ofrecer los medios masivos; es ridículo pensar que éstos podrían mantener su nivel de operaciones ofreciendo contenidos menos llamativos, materiales que no fueran capaces de retener la atención de la audiencia que se proyecta en el concursante que quizá gane un año de sueldo. Incluso las empresas que generan contenidos “diferentes” (entre ellos los educativos e informativos) incluyen entretenimiento en su programación. Esto a pesar de que sus ingresos no se deben a la publicidad sino a la venta de licencias para retransmisión de sus programas.

Ya que estos medios de comunicación responden a las necesidades y deseos del público, se puede decir que están moldeados por la cultura de su auditorio. Entendiendo que cultura es la transmisión de símbolos y significados creados por los humanos para atender sus necesidades. Más allá de eso, han generado nuevas unidades de conocimiento relacionadas con entretenimiento y popularidad.

Se puede decir que la comunicación transmitida por los medios masivos depende de su vínculo con el entretenimiento para poder existir en su formato actual. Son pocas las empresas que logran producir programación sin requerir publicidad, aunque suelen ser soportadas con impuestos especiales como en el caso de BBC (que aun así carga una gran cantidad de entretenimiento en su programación). Por lo mismo, la aceptación del entretenimiento como motor de los medios de comunicación masivos es parte de la cultura misma de las sociedades que utilizan este arreglo entre audiencia, patrocinador y productor. No se debe entender, como el moralismo propone, que la obligación de los medios masivos de comunicación es impartir educación o cultura, esta última en un muy mal comprendido concepto.

El contrato tácito entre público y medio es parte de la herencia social que se ha ido transmitiendo desde los primeros usuarios de radios, aquellos aparatos que al inicio del siglo XX lanzaron al aire, por primera vez, señales que podían ser decodificadas en audio, alcanzando así a cualquier potencial receptor y las personas adyacentes al mismo. Hasta la actualidad en que el contenido sigue siendo libre para los usuarios en las redes sociales, las cuales no requieren una membresía porque son mantenidas a través del pago de los patrocinadores por el uso del espacio frente a los espectadores para colocar sus marcas y mostrar la existencia de sus productos.

Pensar que los medios masivos de comunicación obstaculizan “la transmisión de la cultura” de una sociedad es tener una concepción muy angosta de lo que envuelve la cultura, entendiéndola como el cliché en el que solo aquello que ha perdido su capacidad para interactuar con su medio (formas antiguas de comunicación, de producción, de interacción y estructuras sociales que han dejado de ser funcionales) es considerado como culto: una palabra que no tiene nada que ver con los usos apropiados del concepto cultura.

Por todo eso, cuando enciendo la televisión no espero encontrar nada más que noticias llamativas, espectáculos que juegan con las fantasías de la mayoría de la población y demás producciones que intentan distraer a la audiencia de su vida diaria. Esa es la razón por la que existen los medios masivos de comunicación, es lo que nuestra cultura ha generado para realizar la tarea específica de entretenernos.